Q 21 : EN QUOI LA QUALITE IMPACTE-t-ELLE LES BANQUES ?

Q 21: En quoi la qualité impacte-elle les banques?
Nombreuses sont les entreprises de service, grâce à l’essor des technologies de l’information et de la communication, à proposer à leurs clients plusieurs systèmes de délivrance de service. A côté des canaux traditionnels de distribution des services qualifiés de physiques émergent des canaux de délivrance de service technologiques. Parmi les entreprises de service s’étant ouvertes au multi canal, nous pouvons citer les banques, secteur emblématique de la distribution multi canal. Avec ces différents canaux de distribution, elles peuvent ainsi mieux répondre aux attentes des clients qui deviennent de plus en plus exigeants. Ces derniers souhaitent recevoir le service désiré quand ils veulent, ou ils veulent et selon le canal préféré. Dans un environnement concurrentiel, ou le client est devenu de plus en plus volatile, œuvrer pour une satisfaction client plus grande permettant ainsi de mieux fidéliser devient un enjeu clé pour les banques.
Cela nous amène donc à nous intéresser à la problématique de la qualité de service et de la satisfaction globale du client dans un environnement multi canal.
Dans un contexte de distribution de service multi canal ou le client passe par les différents canaux mis à sa disposition par l’entreprise pour obtenir un service, la perception de client de la qualité peut dépendre de l’ensemble des canaux utilisés. il est donc important de prendre en considération dans la mesure de la qualité de service et de la satisfaction globale du client , le comportement multi canal de ce dernier, en essayant de voir comment l’utilisation de plusieurs canaux influence son évaluation globale et son comportement ?
Dans un contexte de service Multi canal qui devient le « Cross canal « dans le milieu bancaire, cela nous amène à nous poser trois questions.
 Sur quoi se fonde la satisfaction globale du client ?
 Comment chaque canal contribue à la satisfaction globale du client ?
 Quelles sont les facteurs de qualité influençant le plus la satisfaction globale du client ?
Pour répondre à ces questions, il faut d’abord examiner le cadre conceptuel qui sous-entend cette recherche. Puis nous ferons le lien avec le secteur bancaire ou quelques exemples seront donnés et discutés.
1) La qualité de service et la satisfaction : une vision mono canal
 Satisfaction et qualité de service : deux concepts au cœur de l’évaluation du client
La qualité de service a été décrite dans la littérature comme étant un construit « évasif »et « abstrait » « une impression globale du client relative à l’infériorité ou à la supériorité d’une organisation et de ses services « La qualité de service est souvent définie dans la littérature comme « un jugement évaluatif global vis-à-vis d’un produit ou d’un service sur la supériorité relative de ce produit ou de ce service «
Concept proche de la qualité de service, la satisfaction client est également caractérisée par une hétérogénéité de définitions. L’une des définitions les plus courantes de la satisfaction est celle « d’un état psychologique « résultant d’un processus dual cognitif et affectif. La satisfaction est donc mesurée dans la littérature à travers sa dimension affective, cognitive, cognitive, mais également conative c’est-à-dire un (effort, une tendance, une volonté)
2) L’enjeu de la qualité et de satisfaction client se réalise aujourd’hui dans le cross canal
L’agence concentre encore 95% des souscriptions tandis que la banque en ligne reste toujours « l’apanage de publics à haut revenus, technophiles, et autonomes sur la toile .Aujourd’hui, la multiplication des canaux fait place au cross canal , clé d’une meilleure intégration au service de la qualité de l’expérience client .L’avenir des banques passe par l’adoption du cross canal, c’est-à-dire la multiplication des canaux d’accès à la banque dans une logique de continuité relationnelle. C’est la condition pour que les relations clients soient personnalisées jusqu’au niveau individuel et que les préférences ou les rejets soient mieux décryptés. L’exercice exige une connaissance fine des points de contacts avec le client afin de restituer les informations nécessaires pour assurer la continuité à chaque changement de canal.
Dans ce nouveau mode de consommation de la banque , le cout de la qualité reste une problématique importante pour les établissements bancaires , en effet, le rôle des conseillers en agence sera alors recentré sur des opérations à forte valeur ajoutée, ce qui induit un cout supplémentaire sur la formation , le client doit pouvoir passer d’un canal à l’autre en toute sécurité ce qui induit des couts importants sur les process, le système informatique, et le transfert des données afin de répondre rapidement aux besoins du client..
Le canal qui pose question aujourd’hui est sans doute le canal mobile, bridé dans ses possibilités pour des questions de sécurité, mais là n’est pas le point le plus faible. Les applications mobiles représentent un terrain extrêmement fertile en termes d’innovations mais restent onéreuses en termes de développement.
En conclusion : Dans un contexte de distribution de service bancaire multi canal, différents facteurs peuvent influencer le choix et l’évaluation du client des différents canaux de distribution parmi ces facteurs nous avons : la nature de l’opération ou le type de services, des variables individuelles et situationnelles. Aussi, la qualité de service perçue par le client dans chacun des différents canaux peut avoir un impact différentiel sur la satisfaction globale du client De plus en plus de clients font confiance à internet ou la banque mobile Selon une estimation de la banque de France , plus de 60% des clients utilisent les services digitaux de leur banque Les chiffres montrent que internet est devenu le premier canal pour obtenir des informations avant de souscrire des produits. Les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, sont des vecteurs idéals pour le parrainage d’un client. Il y a toujours les fondamentaux de l’agence à savoir , la qualité perçue a un effet positif sur la satisfaction ,la qualité perçue a un effet positif sur la confiance vis-à-vis des banques , reste aujourd’hui aux établissements bancaires à satisfaire l’ensembles des canaux utilisés par les clients et à mesurer la satisfaction dans toute la chaine d’utilisation .